喜马拉雅山脉的一场周末烟花秀，将标榜“与自然交手，不盲动，不妄为”的户外品牌－－始祖鸟，推上千夫所指，拖累母公司安踏（02020）股价周一（22日）一度跌穿90元关。从2019年领衔惊天收购Amer Sports，安踏不单令这个没落贵族去年实现扭亏为盈，更将其旗下的始祖鸟营销为内地户外顶奢。不过，成也营销、败也营销……

从户外小众到中产通关名片

   当Z字型的“升龙”造型烟花，在海拔5500米的喜马拉雅山脉炸出一片五彩斑斓，长期标榜“敬畏高山”形象的始祖鸟亦卷入信任危机。

“升龙”烟火秀由始祖鸟和艺术家蔡国强联手打造。

   身为芬兰运动和户外品牌集团Amer Sports的中坚业务，凭借16针精密车缝、ePE防水薄膜等高机能，始祖鸟曾是户外发烧友的标配。然而，从FILA凭“高端运动时尚”成功逆袭尝到甜头的安踏，再祭出明星代言、旗舰门店、“精英+她”叙事等极致营销，硬生生令以丑、小众著称的“野鸟”，摇身一变为京沪CBD、EMBA的的中产通关名片，甚至被戏称为“厅局风”。

Labubu式限量，恐殊途同归

   为配合品牌调性，始祖鸟一边以山野课堂、连续三年的“向上致美”主题秀，强化户外领军者形象，另一边以会员、加价、限量拿捏饥饿营销，例如农历新年时推出的8200元“金蛇限定”冲锋衣开售即秒光，二手货一度炒至14000元。

始祖鸟位于上海的旗舰店，主打精英叙事。

   此场景是否似曾相识？伴随曾经“一娃难求”的Labubu二手价崩盘，泡泡玛特（09992）周一半日收市价较8月底的历史高位蒸发19%。始祖鸟虽未独立上市，但其母公司Amer Sports的财报显示，“科技服装业务”分部（通常被认定为主要涉始祖鸟）的营收增速，已从去年一季度的44%，拾级而下至34%、34%、33%、28%、23%，而第三季增速预计为mid-teens，即或15%左右。

平息众怒可鉴“蚂蚁森林”

   就在这次烟花“炸山”事件前的5月，2019年收购财团成员之一的FountainVest Partners，减持Amer Sports共计3500万股，料套现约13亿美元；8月，Lululemon创始人Chip Wilson亦减持Amer Sports约400万股，料套现近1.6亿美元。值得一提的是，始祖鸟占Amer Sports营收四成江山。

截至2025年6月，“蚂蚁森林”过去9年已累计种树6亿棵。

   始祖鸟经安踏教科书级的营销而推上神坛，但热衷“噱头”、最终却可能因模糊“不盲动，不妄为”的初心而反噬品牌。高原烟花事件后，如何平息众怒？或许效仿阿里的“蚂蚁森林”实践环保，不失为选项之一。

   撰文：金子安